Podnikání a život na internetu|Zajímavosti z online světa a online businessu

Jsem v New Yorku na LeadsConu s firmou a mimo hromady různých zajímavých postřehů, které určitě chci přenést i do CZ, je docela zajímavé sdělení přednášejících, že dlouhodobě nejméně kvalitní leady prakticky v každém odvětví, přináší so-called “underwear entrepreneuers”, tedy to, co by se dalo přeložit jako pyžamové podnikání, což je pojem, který se v ČR už taky celkem zažívá.

Je to údajně právě proto, že preferují kvantitu nad kvalitou a nebudují relationship s buyerem svých leadů, ale prostě jim jde jen o commision, což může ale krátkozraký. Leady pak začnou zatěžovat callcentrum a vůbec zázemí u partnera a ten takhle nekvalitní leady nebude chtít, protože je s nimi stejně práce jako s jinými leady, ale tyhle nekonvertují a tudíž nevydělávají. Je to stejné jako nacpat do kamenného obchodu 1000 místo 10 lidí, všechny musíte pozdravit, všichni Vám podupou koberec, všichni se budou ptát, jestli máte správnou velikost oblečení, ale prodeje se Vám neznásobí 100x (jako traffic), ale jen třeba 5x… jenže ti lead generators na to koukají tak, že ty leady kdyžtak prodají někomu jinému, což prostě zatím jde dost lehce. Ideální proto je, když buyer s lead generatorem spolupracují a pak to může být dlouhodobá win-win spolupráce pro obě strany, vždyť je to v podstatě takový distribuční řetězec, akorát místo fyzického zboží se prodává kontakt/zájemce. Partner může dostat daleko více peněz, protože jeho leady budou kvalitní a hodnotné pro buyera a buyer je samozřejmě taky spokojený.

Když se tak podívám na výtěžnost leadů od některých affiliate partnerů z našeho affiliate programu (nebo tady), tak je pravda, že mnoho z nich má výtěžnost třeba i jen kolem 10% toho, co máme třeba z vlastních webů (když někde máme konverzi z leadu do kontraktu třeba 40%, stává se, že leady od affiliate partnera konvertují třeba i jen 4-8% - jak od kterého samozřejmě, každý má jinak udělaný web, jinde sbírá traffic atd.), což je rozhodně zajímavý a dá se jednoduše říct, že kdyby ty leady byly 2x konverznější, tak není problém platit 2x tolik za ten lead…

Co mě ale překvapilo je, kolik Čechů (nebo lidí s českými kořeny) pracuje v US online firmách a kolik jich sleduje dění v ČR online businessu, takže znají třeba WebExpo, někteří i třeba nový StartupYard a některé firmy (například Socialbakers, good work Honzo a guys! nebo eM Client, který vede Jerry Javornicky, což je spolužák se základky… svět je fakt malej).

No a teď se rychle vyzásobit na hurikán, ať to tu přežijem!:-)

Kamarádka z cestovky, když jsme se bavili o dovolené a hotelích, mě upozornila na zajímavou aplikaci, resp. databázi návštěvníků, co se chovají špatně (ničí pokoje, dělají bordel a tak) - Guests behaving badly (http://www.guestsbehavingbadly.com), kterou hotely, hlavně na západ od nás, prý běžně využívají - hlavně kvůli mladším angličanům. Směřoval s tím na mě dotaz, jestli existuje něco podobného na eshopové zákazníky. Podobně jako třeba existují různé bankovní registry, kde je jasné, zdali jste či nejste spolehlivý spláceč úvěrů a podobně.

U eshopů by podobná databáze tedy asi pokrývala lidi, kteří udávají špatné adresy (naschvál, bez omluvy a změny), kteří nepřebírají zásilky, kteří vše vracejí do 14 dnů, kteří položí asi 100 dotazů a přitom nenakoupí. Při povrchním hledání na Google a Webtrhu jsem narazil jen na stránky sdružení na ochranu eshopů - SODIS (Systémová ochranná databáze internetových společností, http://soes.shaky.cz/). Osobně jsem hned zkusil zadat „sodis.cz” do adresního řádku, ale objeví se jen stránka s informací o registraci domény u Active24, takže jim jí zřejmě někdo vyfoukl. Stránka působí dost zanedbaně a nedodělaně - například po kliknutí na kontatky se zobrazí jen prázdná stránka. Poslední aktuality jsou skoro rok staré, takže bych to viděl na to, že projekt je mrtvý. Na nic jiného jsem ani nenarazil, ani za léta “eshopování”, ani teď hledáním.

Nehledě na to, že by se to celé dalo dost jednodušše zneužít, přeci jen u objednávání zboží se neověřují údaje natolik jako třeba při ubytování hostů v hotelích (běžně se prokazujete ID průkazem) nebo při uzavírání úvěrových smluv (buď Vás má již banka ověřeného a Vy jen kliknete v ebankingu na stvrzení smlouvy nebo jdete na pobočku fyzicky podepisovat smlouvy) mi to celé přijde přinejmenším dost nepřiměřené, jelikož narozdíl od hotelů či bank, u eshopů do celého procesu vstupuje více ta protistrana - eshop a prostředníci - přepravci. Když si půjčím peníze, tak je dostanu a je na mě je splatit dle smlouvy, na hotelu dostanu pokoj a je na mě ho nezničit, ale ta protistrana vždy splnila, co měla. Těžké by bylo i případné dokazování, že opravdu objednal dané zboží daný člověk, když nedochází k ověření identity při uzavření kupní smlouvy. Dobře, říkáte si, že policie a soudy by to přes IP adresy možná dohledala, ale jak byste se vůbec dozvěděli, že jste si někde něco údajně objednali a tudíž máte řešit záznam v nějakém registru. Podle mého proto nejde bez ověřování identity takovouto věc vůbec spouštět. A nutit zákazníky k podpisu objednávky elektronickým podpisem? No, to bychom asi moc zákazníků neměli:-)

Chápu, že nepřevzetí zásilky může být dost nepříjemné, ale abych uvedl konkrétní příklad, co jsem zažil na shopu kamaráda… proč někdo vůbec nabízí tiskárnu za 100tisíc, když není schopný pokrýt riziko toho, že se mu třeba vrátí do 14 dnů nebo ji zákazník nepřevezme. Tohle konkrétně vrátil nakonec kamarád distributorovi s 10% storno poplatkem, ale samozřejmě, že za více než 2 roky provozu eshopu neprodal ani jeden kus (kromě tohoto skoro prodaného) od tohoto modelu.

Během těch let provozování eshopu se nám samozřejmě vrátily stovky zásilek, většinou jsme dělali to, že se zákazníkům volalo, abychom zjistili, jestli byla chyba u nás, u nich nebo někde mezi. To, že pošťák nehodí lísteček do schránky, že balík dorazil, je celkem běžné. To, že dojede řidič přepravní služby v 19:00, i když má dorazit nejdéle v 18:00 a už není nikdo v kanceláři se prostě také stane. A lze pak takového zákazníka označit za špatného? Snad jediná výmluva, která je naštvávací může být, že si to objednal v několika obchodech a převzal a jen první zásilku, to se dělo hodně před Vánocemi každý rok. A pomineme-li extrémy jako že zákazník zvedl telefon a po představení hned zavěsil, tak šlo většinou o přínosný feedback ať už pro zlepšování služeb nebo třeba i jednání s přepravci, splátkovými společnostmi atd. Na zákazníka se prakticky nedá zlobit ani v případě, že si zboží objednal (na webu i v potvrzujícím emailu bylo dodání do týdne) a zboží přišlo po skoro měsíci. Samozřejmě, že si ho už mezitím koupil jinde.

Za mě tedy registr ne. Takže více než nějakým registrem bez hlubšího rozmyšlení bych poradil eshopařům, podávat přesné informace, získávat feedback od zákazníků, vylepšovat a zpřesňovat služby (jak své vlastní, tak ty prostředníků) a samozřejmě kalkulovat s rizikem nepřevzetí a plánovat riziko. K tomu by to ještě chtělo zvyšovat obecné povědomí spotřebitelů nejen o právech, ale i o povinnostech, což by mohl být úkol pro APEK nebo SOS.

Znáte nějaký podobný projekt jako je SODIS? Myslíte si také, že nemá smysl? Trápí Vás nepřevzaté zásilky nebo s tím prostě kalkulujete?

Občas se potýkám s problémem lenosti, nemůžu se dokopat k tomu, abych nějakou věc dotáhnul / začal / změnil, ačkoliv to mám poměrně připravený a jde o to, si na to sednout, najít lidi, něco zrealizovat a prostě začít… není to, že bych nechtěl, nebo si nevěřil, nebo nevěděl jak na to… spíš jde o to, že se člověk má vlastně dobře a tak “nemusí”…

A proto si občas rád konkretizuji, kromě běžných měřitelných cílů, plánů a limitů (prostě obchodní plánování) na týdny, měsíce, u některých věcí třeba i delší období, ještě osobní sny. Ale ne, že bych si jen řekl „jednou bych chtěl pár kousků Ferrari do sbírky nebo byt s výhledem na Central Park v New Yorku“. Když si to jen řeknu, tak to není dostatečná motivace. Chce to konkretizovat. Zjistit cenu, zjistit kde a jak danou věc koupit, podniknout třeba pár hovorů a zjistit detaily a dokázat si, že to vlastně není scifi kupovat byt na Manhattanu, samozřejmě jen na to musí člověk mít a být ochotný zaplatit:-) Samozřejmě tomu nevěnovat více než pár minut, nezaseknout se u toho na hodinu. A ještě je taky nutné, aby cíl nebyl hned splnitelný bez obtíží, třeba dovolená v Karibiku je fajn, ale kliknu na Invii a zítra letím, to není ten způsob motivace, co myslím, protože kvůli tomu nemusíte dál makat. Vždycky mě to, přinejhorším aspoň krátkodobě, ale většinou normálně, nakopne, že prostě začnu/pokračuji.

Proč tedy tohle celé? Jde jen o to přepnout na základě myšlenky, že bez další činnosti (nechci říkat práce, protože na práci se dají vždycky vzít lidi) si to prostě v dohledné době nesplním…

Ano, dalo by se to označit za zbytečné rozptylování, ale pokud Vás to dokopne k činnosti, tak proč se chvíli nerozptýlit.

Neříkám, že je dobré mít růžové brýle a věřit, že na každém projektu vyděláte těžké peníze a budete si hned plnit své sny. Nikomu nevyjdou všechny projekty, každý občas šlápne vedle a každému někdy něco zkrachuje. Ale je potřeba, aspoň u mě, mít nějaký sen pro pohon… Nevadí když na cestě zakopáváte, je důležité, že jste aspoň na cestě a jdete dál.

Trápí Vás občas taky lenost? Nebo dokonce často? A jak s tím bojujete?

Nezřídkakdy se stává, že zákazník přijde na stránky, vybere zboží, naplní košík, dojde až (nebo skoro až) k pokladně, ale přitom obchodní transakci nedokončí. Bohužel zřejmě žádný takový zákazník nenapíše email s důvodem, že je něco špatně, a proto tedy svůj košík opustil. Navíc virtuální košík není zálohovaný 10Kč, a proto jej nemá potřebu vrátit. Důležité ale je tuto míru sledovat a snažit se jí neustále snižovat.

V podstatě existují 2 hlavní důvody, proč toto zákazník udělá - bezpečnostní riziko a hlavně vysoké transakční náklady či průtahy, což lze také vyložit jako skryté poplatky.

Hlavní bezpečnostní riziko je typické spíše v USA, kde se více platí kartami atd. Zákazník na pokladně například zjistí, že údaje o kartě má zadat přímo na stránkách prodejce, nikoliv na stránkách PayPalu či nějakého prostředníka a prodejci prostě nevěří a odejde. V ČR bych toto přirovnal spíše k fázi, kdy zákazník zjistí, že například nejde objednat na dobírku nebo že doručení může proběhnout pouze PPL (Poštou či jiným přepravcem), kterému on zrovna nevěří. Stejně tak může nedůvěru v obchodníka vyvolat nějaká otázka, na níž se zákazníkovi nedostalo odpovědi - Opravdu to dorazí do pátku? Je to skutečně zelené? Zvoní pošťák dvakrát? Tento aspekt se samozřejmě odbourává dost složitě, ale nejjednodušší je kvalitní nápověda, pokud možno přesné informace na stránkách a hlavně neschovávat se - poskytněte zákazníkům telefonní číslo, email, icq, prostě kontakt, kde jim skutečně a rychle odpovíte. Tuto asociaci právě email moc nevyvolává, proto doporučuji spíše ten telefon či nějaký instant-messenger.

U druhého důvodu vezmeme pár příkladů. Představte si, že naplníte košík za 1000,- Kč, říkáte si, že doprava bude tak 1 až 2 stovky a bude to v pořádku, na pokladně ale zjistíte, že doprava stojí 500,- Kč, takže jdete jinam. Nebo že prokliknete ze srovnávače, protože tam uvádí cenu 1000,- Kč, ale na stránkách je najednou ještě recyklační poplatek 200,- Kč. Chcete si koupit zboží na splátky a mít jej doma nejdéle v pátek (vždyť je to tam napsáno), ale v průběhu dokončování objednávky zjistíte, že na splátky to neplatí a bude to až v pondělí. Definovat to tedy lze jako neposkytnutí všech informací zákazníkovi ihned/co nejdříve. Přesně tohle jsou jen některé z problémů, které zákazníka donutí opustit Váš obchod a ponechat košík někde před pokladnou. Často vznikají právě díky srovnávačům, které nemusí zohledňovat všechny částky, z nichž se bude platba skládat. Případně si za to může obchodník sám neočekávaně vysokými poplatky za dopravu či jiné nutné služby nebo za skrývání poplatků.

Zajímavé je, že podobný efekt může mít i neočekávaná pozitivní zpráva. Například to, že k produktu X si může koupit za 50% ještě produkt Y by se zákazník měl dozvědět také ideálně už na stránce produktu, pokud se dozví až těsně před pokladnou jakoukoliv zprávu komplikující jeho rozhodovací proces, je to špatně, protože k rozhodnutí může chtít další čas či získat jiné potřebné informace (například jestli někdo z rodiny produkt Y nepotřebuje) a tím ho budeme odvádět od skoro hotového nákupu, kdyby to věděl hned, tak by prostě nakoupil rovnou oba produkty a hotovo. Nepřipravujte zákazníkům žádná překvapení, ani kladná ani záporná a budou spokojeni.

Kromě těchto 2 skupin lze ještě jmenovat třetí - zákazníky, kteří nepochopili celý objednávkový proces, ale to by se na kvalitním obchodu stát nemělo.

V minulosti jsme zkoušeli například obvolávat či obmailovávat majitele opuštěných košíků s tím, že pokud nám řeknou důvod jeho opuštění, tak jim poskytneme třeba dopravu zdarma nebo nějaký drobný dárek či slevu. Konverze těchto akcí byla vždy obrovská a většina lidí zmiňovala právě ty transakční náklady či prodlevy jako důvod opuštění (recyklační poplatky, náklady na dopravu, nemožnost doručení nákupu při splátkách na dálku druhý den a podobně). Takže i s těmito lidmi se dá dále pracovat a je škoda se jejich “skoro-nákupů” vzdávat. Když nic jiného, můžete získat podněty pro zlepšení služeb/stránek a ještě třeba něco opravdu prodat.

Největší škodu obecně ale spatřuji v tom, že zákazník už byl skoro rozhodnut u Vás nakoupit, ale takhle odejde a navíc bude zklamaný, takže lze předpokládat, že on už znovu nenakoupí a navíc ani nevyšle do světa pozitivní referenci. Nemluvě o utracení marketingových peněz za jeho přivedení (klik ze srovnávače, PPCčka či jiného zdroje).

Sledujete/měříte míru opuštění košíku? Komunikujete se zákazníky, kteří košík nedonesou až k pokladně? Skrýváte nějaké poplatky až co nejdále a sázíte na to, že 50,- Kč navíc těsně před pokladnou nehraje roli?

U mnoha menších eshopů, ačkoliv prodávají dražší zboží (alespoň v řádu tisíců) není možné nakoupit na splátky. Přitom dnes už si lidé na spláky pořizuje nejen základní techniku do domácnosti, ale i zájezdy, počítače nebo nábytek. Proč to ti obchodníci dělají? Většinou následuje odpověď typu “obávám se zvýšené administrativy”, “peníze dostanu bůhví kdy”, “co bych z toho měl”.

Tak se na to podívejme, co můžu získat tím, že zavedu splátkový prodej?

1. Získám zákazníka, který by věc naráz nezaplatil - buď ty peníze prostě nemá, ale věc by přesto chtěl (například LCD televize za 25-30 tisíc, při dvouletém splácení jí může mít za 1500 měsíčně) nebo prostě nechce dát peníze naráz (například má úspory 40 tisíc a nechce dát 30 tisíc naráz, chce mít rezervu). Na důvodech, které k tomu spotřebitele vedou, nám stejně příliš záležet nemusí, důležité je také to, že přeměníme návštěvníka v zákazníka a tedy snad i pozitivní referenci, pokud vše proběhne ok. Spokojený zákazník nakoupí znovu, řekne o tom třeba kamarádům, až se bude novou televizí chlubit a odpovídat na otázku “kde a za kolik”. Už samotné přivedení návštěvníka nás mohlo něco stát (například proklik za AdWords, srovnávače nebo jiného reklamního média), a proto je jeho ztrácení neuspokojením jeho nákupní potřeby škoda.
2. Získám provizi ze splátek. Prakticky všechny splátkové společnosti (určitě HomeCredit a Cetelem) nabízí poměrně štědré provize z realizovaných objemů splátek. Samozřejmě se liší dle typu splátek (z úvěrů s velkým navýšením dostanete více), většinou to funguje tak, že se stanovují určité objemy za kvartál či rok a kromě automaticky vyplácených provizí, dostanete ještě jednou za toto odbobí, při plnění domluvených plánů, další bonus. U hodně konkurenčních odvětví jako je IT či spotřební elektronika není vůbec neobvyklé, že provize převýší běžnou obchodní marži.
3. Získám možnost nabízení splátek bez navýšení. Určité procento z úvěrů lze domluvit, že bude možno nabídnout bez navýšení. Toto lze pak promítnout do akcí pro zákazníky a splátky bez navýšení je opravdu velké lákadlo, které vždycky přitáhne lidí, hlavně na dražší zboží, které by si normálně nekoupili třeba ani na splátky s navýšením.

A co můžete ztratit tím, že zavedete splátkový prodej?

1. Nic. Není v tom háček, určitě nic neztratíte. I kdyby Vám to přineslo byť jen jednoho zákazníka měsíčně, tak je to lepší než nic (výdělek, pozitivní reference atd.). Určitě Vám to ale žádného zákazníka neodradí, nikdo neřekne: “Tady nenakoupím, protože prodávají na splátky”. Nikoho tím nebudete pohoršovat.

Moje zkušenost se splátkovými společnostmi HomeCredit a Cetelem (s GE jsme nikdy nedělali) je, že jsou v podstatě stejné pro zákazníky i pro obchodníka. Vždy jde o nějaké technické napojení objednávkového procesu do jejich systému, kde si zákazník online požádá o úvěr. Pro programátora je to práce na chvilku. Zákazník Vám pak zaplatí pouze akontaci při předání zboží a zbytek Vám proplatí splátková společnost (podobně jako Vám chodí platby například od České pošty, PPL, TopTransu a dalších přepravců). Nabízejí podobné úvěrové produkty, podobné provize, podobný je i proces samotného uzavírání úvěru pro zákazníka.

A pokud už zákazníkům splátky nabídnete, tak je potřeba jim jednodušše ukázat, za kolik mohou už zboží mít a nějaký základní vzorový příklad. Zákazníci jsou líní, proto je dobré jim vše co nejvíce naservírovat, ideálně na nejčastější vstupní stránce (což většinou bývá stránka s konkrétním produktem - přes fulltext, přes srovnávače a tak).

Nabízíte svým zákazníkům nákup na splátky? Případně proč ne? Zájímá Vás ještě něco o prodeji na splátky? Ptejte se, rád poradím.